برداشت گردشگران از تصویر مقصد، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری آنان برای بازاریابی موفق مقصد امری حیاتی است. ادبیات سفر و گردشگری نشان می دهد مطالعات فراوانی در مورد تصویر مقصد، ارزش درک شده و رضایت گردشگران انجام شده است. با این حال روابط این متغیرها با وفاداری به مقصد به طور کامل بررسی نشده است. در نتیجه، هدف از این مطالعه بررسی ارتباط بین تصویر مقصد و ارزش درک شده و همچنین آزمون تجربی سازه های تأثیرگذار بر رضایت و وفاداری گردشگران بود. مدل مفهومی بر اساس تحقیقات نظری و تجربی موجود در زمینه بازاریابی و گردشگری توسعه داده شد. داده های تجربی در یک مقصد گردشگری یعنی جزیره موریس جمع آوری شد. در مجموع 370 پرسشنامه بازگردانده شدند و اطلاعات آنها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری(SEM) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مفاهیم نظری و مدیریتی بر اساس یافته های مطالعه استخراج شد و پیشنهادهایی به محققان آینده ارائه شد.