با گسترش سریع فناوری‌های دیجیتال و رشد تجارت الکترونیک، نسل Z (متولدین سال 1375 تا 1390) به‌عنوان نخستین نسل کاملاً دیجیتال‌زیست، به یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازار مصرف آنلاین تبدیل شده است. شناخت الگوهای رفتاری و عوامل اثرگذار بر تصمیم‌گیری این نسل برای کسب‌وکارهای آنلاین، مدیران بازاریابی و پژوهشگران حوزه رفتار مصرف‌کننده ضروری است. پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین نسل Z در ایران، با اتکا بر ادبیات نظری و مدل‌های معتبر رفتار فناوری نظیر TAM و UTAUT انجام شده است. در این مطالعه، نقش متغیرهایی همچون کارآیی درک‌شده، سهولت استفاده، تأثیر اجتماعی، ارزش ادراک‌شده و به‌ویژه اعتماد آنلاین بررسی و تحلیل گردید. نتایج مرور نظام‌مند منابع نشان می‌دهد که اعتماد، تجربه کاربری مثبت، و توصیه‌های اجتماعی نقش پررنگ‌تری در شکل‌دهی نیت خرید نسل Z دارند. همچنین مشخص شد که نسل Z در ایران در مقایسه با سایر نسل‌ها حساسیت بیشتری نسبت به شفافیت اطلاعات، امنیت تراکنش‌ها و اصالت برند دارد. بر اساس این یافته‌ها، توصیه‌هایی برای تقویت اعتماد، بهبود طراحی پلتفرم و به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی ارائه شده است. این پژوهش می‌تواند چارچوبی کاربردی برای توسعه استراتژی‌های مؤثر جهت جذب و حفظ مشتریان نسل Z در فضای تجارت الکترونیک ایران فراهم کند.