پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی از طریق اینستاگرام بر ترجیح نسل Z برای سالن‌های ورزشی با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندگی تصویر برند انجام شده است. تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان باشگاه‌های تناسب‌اندام شهر کرمانشاه (۶۰۰=N) بود که بر اساس جدول مورگان، ۲۳۴ نفر به عنوان نمونه و به روش در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه‌ای استاندارد شامل ۲۰ گویه با روایی و پایایی تأییدشده بود. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزارهای SPSS و LISREL و به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته‌ها نشان داد که: (۱) عناصر بازاریابی اینستاگرام بر انتخاب سالن‌های ورزشی توسط نسل Z تأثیر مثبت و معناداری دارد (ضریب مسیر = ۰.۶۷، t-value = ۳.۱۱)، (۲) تصویر برند به عنوان متغیر تعدیل‌گر، رابطه بین بازاریابی اینستاگرام و انتخاب باشگاه را تحت تأثیر قرار می‌دهد، و در نتیجه (۳) فرضیه اصلی مبنی بر تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی اینستاگرام بر ترجیح نسل Z با نقش تعدیل‌کنندگی تصویر برند، تأیید می‌شود. شاخص‌های برازش مدل (NFI=0.97, GFI=0.99, AGFI=0.96, RMR<0.08) نشان‌دهنده برازش مطلوب بود. بنابراین، مدیران باشگاه‌ها باید با تولید محتوای سرگرم‌کننده، تعاملی، به‌روز و سفارشی در اینستاگرام و تقویت تصویر برند، به جذب و حفظ مشتریان نسل Z بپردازند.