هدف این پژوهش، تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای توسعه ورزش مدارس در مناطق محروم شهری با مطالعه موردی منطقه ۴ کرج بود. با توجه به کم‌تحرکی دانش‌آموزان و نابرابری در دسترسی به امکانات ورزشی در این منطقه، شناسایی عوامل مؤثر بر مشارکت ورزشی از اهمیت بالایی برخوردار است. پژوهش با رویکرد کیفی و روش نظریه داده‌بنیاد (مدل اشتراوس و کوربین) اجرا شد. جامعه آماری شامل مدیران مدارس، معلمان تربیت‌بدنی، کارشناسان آموزش‌وپرورش و اساتید دانشگاه بود که با نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی ۱۷ نفر انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری و با نرم‌افزار MAXQDA در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. پایایی با روش توافق درون‌موضوعی هولستی ۸۴ درصد محاسبه گردید. یافته‌ها شامل ۱۷۷ کد باز، ۳۳ مقوله محوری و ۲۰ مقوله انتخابی بود که در قالب مدل پارادایمی سازماندهی شدند. پدیده محوری «توسعه ورزش مدارس مبتنی بر بازاریابی اجتماعی» با شرایط علّی (محرک‌های اجتماعی، سرمایه فرهنگی و ظرفیت‌های ساختاری)، شرایط زمینه‌ای (محدودیت‌های مالی و زیرساختی، کاستی‌های نیروی انسانی)، شرایط مداخله‌گر (شبکه‌های حمایتی و موانع ساختاری)، راهبردها (مدیریت ارتباطات، مشارکت‌جویی، جذب سرمایه، طراحی بومی‌محور و تسهیل دسترسی) و پیامدها (بهبود سلامت، پایداری اجتماعی، توسعه ساختاری و عدالت آموزشی) شناسایی شدند. مدل ارائه‌شده می‌تواند به‌عنوان نقشه راهی برای سیاست‌گذاران و مدیران آموزشی در توسعه پایدار ورزش مدارس مناطق محروم شهری مورد استفاده قرار گیرد.