هدف: پژوهش حاضر، با هدف بررسی تأثیر تصویر ذهنی گردشگران بر قصد خرید سوغاتی محلی توسط گردشگران در شهر اصفهان انجام گرفت.
روش شناسی: روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و براساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی می‏باشد. جامعه آماری پژوهش شامل تمام گردشگران شهر اصفهان در نیمه دوم سال 1398 بودند. جامعه مورد مطالعه به دليل در دسترس نبودن آمار گردشگران شهر اصفهان در باز زمانی گفته شده، نامحدود در نظر گرفته شد، سپس از فرمول کوکران جهت تعيين حجم نمونه استفاده گردید و براساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر از گردشگران شهر اصفهان به روش نمونه‏گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده¬ها از پرسشنامه¬های پرسشنامه قصد خرید (مک کلور و همکاران، 2020؛ چائه و همکاران، 2020) و تصویر ذهنی (سونگ و همکاران، 2019) استفاده شد. نتایج استخراج شده از پرسشنامه با روش های آمار توصیفی و آزمون¬های همبستگی و رگرسیون چندگانه و با استفاده از نرم افزار SPSS23 مورد تجزیه ‌و تحلیل قرار گرفت.
یافته¬ها: نتایج به دست آمده نشان ¬داد که تبلیغات دهان به دهان اثر مثبت و معنی¬دار بر قصد خرید سوغاتی محلی توسط گردشگران داشت. همچنین تبلیغات دهان به دهان 3/33 درصد واریانس قصد خرید سوغاتی محلی را تبیین می-کند.
نتیجه‌گیری: با توجه به نتایج، تبلیغات دهان‌به‌دهان روشی مؤثر در بازاریابی محصول است و مسئله مدیریت این نوع تبلیغات حائز اهمیت می‌باشد. لذا، لزوم توجه به تبلیغات دهان‌به‌دهان احساس می‌گردد و توجه به این حیطه در توسعه گردشگری اصفهان توصیه می‌شود.