امروزه توجه به ترجیحات عمومی و تمایل به پرداخت افراد جامعه به منظور بقا و حفظ منابع زیستی و تصمیم بهینه جهت نیل به توسعه پایدار و همچنین کسب درآمدهای حاصل از صنعت گردشگری از اهمیت بالایی برخوردار است. این مطالعه به بررسی و تعیین ترجیحات عمومی جهت حفاظت از اکوسیستم طبیعی منطقه گردشگری جوارم شهرستان سوادکوه استان مازندران می پردازد. داده های مورد نیاز با استفاده از تکمیل پرسشنامه با فرمت انتخاب یک و نیم بعدی، در تابستان 1392با مصاحبه حضوری از 100 نفر از پاسخگویان جمع آوری گردید. جهت تعیین ترجیحات عمومی و تمایل به پرداخت افراد جامعه برای حفاظت منطقه مذکور و بررسی عوامل مؤثر بر میزان تمایل به پرداخت پاسخگویان، از روش ارزشگذاری مشروط و برآورد الگوی رگرسیونی لوجیت استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که 5/65 درصد ازپاسخگویان، حاضر به پرداخت مبلغی از درآمد خود برای حفاظت از اکوسیستم طبیعی منطقه می باشند. متغیرهای قیمت پیشنهادی، تمایلات زیست محیطی، درآمد، وضعیت تأهل و جنسیت تأثیر معنی دار بر تمایل به پرداخت پاسخگویان داشته به طوری که متغیرهای توضیحی جنسیت و قیمت پیشنهادی با علامت منفی و متغیرهای تمایلات زیست محیطی، درآمد پاسخگویان و وضعیت تأهل با علامت مثبت معنی دار شده است. همچنین، میانگین تمایل به پرداخت ماهانه هر خانوار برای حفاظت از اکوسیستم طبیعی منطقه معادل 47600 ریال و ارزش حفاظتی سالانه هر هکتار از جنگل های منطقه 1406862میلیارد ریال بدست آمده است.