در محیط متغیر و رقابتی امروز، داشتن منابع طبیعی به تنهایی باعث رشد و توسعه‌یافتگی در صنعت گردشگری به عنوان یکی از ارزآورترین بخش‌های اقتصادی نمی‌شود و ارائه خدمات یا محصولات جدید بر اساس نیازها و انتظارات بازدیدکنندگان (بازارگرایی) رمز موفقیت این صنعت خواهد بود. در این میان سازمان‌های مدیریت مقصد، نقش مهمی را در ارتقاء عملکرد مقاصد گردشگری ایفا می‌کنند. ۱۵۰ پرسشنامه از مدیران و کارکنان سازمان گردشگری منطقه آزاد اروند جمع‌آوری و مدل توسعه خدمات نوآورانه پیشنهادی تحقیق مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد، تأثیر مشارکت ذینفعان گردشگری، حمایت مدیران ارشد سازمان و استراتژی‌های نوآورانه از طریق متغیر میانجی بازارگرایی بر توسعه خدمات نوآورانه گردشگری تأثیر مثبت و معناداری بوده ولیکن تأثیر حمایت مدیریت ارشد سازمان، مشارکت ذینفعان گردشگری و تناسب استراتژیک و شرکتی بر توسعه خدمات نوآورانه به صورت مستقیم، مورد تأیید قرار نگرفت.