رفتار مصرف کننده همواره یکی از موضوعات مهم در بازار یابی بوده است. درک مکانیزم خرید مجازی و رفتار مصرف کننده در محیط آن لاین یکی از اولویت های کلیه خرده فروشی هایی است که قصد توسعه فعالیت خود و حضور در بازار های مجازی را دارند. در این مقاله سعی شده است که به بررسی مدلی پیرامون رفتارمصرف کنندگان در محیط خرده فروشی آن لاین و عوامل تاثیر گذار بر این فرآیند به پردازیم،در این مقاله ضمن بررسی مدلی از رفتار مصرف کنندگان آن لاین، کیفیت خدمات خرده فروشان نقش دارند و می توانند در مصرف کنندگان نگرش و انگیزش به خرید را ایجاد نمایند نتیجه گیری شده است که قیمت یکی از عواملی است که کم ترین اهمیت در انگیزش و قصد خرید در محیط آن لاین ایفا می کند و بازار یابان در نظر گرفتن عوامل آمیزه بازار یابی مجازی و عواملی که به مربوط به تجربه استفاده از وب می گردد می توانند مشتریان را تشویق به قصد خرید مجدد وفاداری را در آنان تقویت کنند.