صنعت گردشگری مهم‌ترین منبع درآمد و ایجاد فرصت های شغلی برای بسیاری از کشورهای دنیا است. برخلاف اهمیت فرهنگ بازاریابی بر سازمان‌های خدماتی و تولیدی برای سازمان های خدماتی جدی بودن فعالیت های فرهنگ بازاریابی بسیار حیاتی است. فرهنگ بازاریابی عنصر اصلی سیاست سازمان است و به عنوان شایستگی و مزیت رقابتی سازمان عمل می کند. از این رو بررسی این مطالعه در نظر دارد تا به بررسی اثر فرهنگ بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات توریسم بپردازد. در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که که نوع ساختار شرکت‌های ارائه دهنده خدمات گردشگری بر روابط درون‌شخصیتی شرکت‌ها، روابط درون‌شخصیتی در شرکت‌ها بر تعامل مدیریت و ارائه‌دهندگان خدمت به مشتریان و وظیفه فروش، رویکرد بازار بر ارتباطات داخلی و درونی‌ شرکت، نوآوری بر کیفیت خدمات و کیفیت خدمات بر عملکرد اثر مثبت و معنی داری دارد.