مطالعه حاضر تاثير جهاني شدن و هويت ملي بر رفتار مصرف كننده ايراني در زمینه بررندهای ایرانی برای خرید سیسمونی در بین شهروندان شهر رشت را مورد بررسی قرار داد. روش پژوهش حاضر بر مبناي هدف كاربردي و بر اساس مسير از نوع توصيفي پيمايشي بوده و جامعه آماري آن شامل مصرف كنندگان محصولات برند بی بی لند شهر رشت مي باشد. تعداد نمونه مورد نظر 10 برابر گويه هاي پرسشنامه تعيين گرديد و 411 نفر به صورت تصادفي از مشتريان انتخاب گرديدند. ابزار گردآوري داده هاي تحقيق پرسشنامه استاندارد بوده و روايي آن مورد تاييد خبرگان قرار گرفته است. پايايي پرسشنامه نيز براي هر دسته از گويه هاي مربوط به فرضيه ها به روش آلفاي كرونباخ بالاتر از 70/0 محاسبه شده است. تجزيه تحليل داده هاي بدست آمده از اجزاي پرسشنامه با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري به كمك نرم افزار ايموس، انجام پذيرفت. يافته هاي حاصل از آزمون یازده فرضيه، حاكي از آن است كه متغير پذيرش رفتار مصرف كننده جهاني بر پذيرش مد جهاني و مادی گرایی تاثير مثبت دارد. همچنين هويت ملي مصرف كنندگان بر قوم گرایی و پذیرش مد جهانی تاثیر منفی دارد. همچنين متغير پذيرش فرهنگ مصرف جهاني بر قوم گرايي تاثیر منفی و متغیر هویت ملی بر مادی گرایی تاثير منفي دارد. همچنین تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی بررسی گردید و درآمد و تحصیلات بر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی تاثیر مثبت و بر هویت ملی تاثیر منفی داشتند، اما متغیر جمعیت شناختی سن بر هویت ملی تاثیر مثبت داشت ولی فرضیه تاثیر منفی آن بر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی مورد تایید قرار نگرفت.